Milan Markovič: "Facebook neohlupuje, ale môže radikalizovať."

Bojíte sa zmeniť profesiu? Milan Markovič nie. Po 10 rokoch zavesil prácu architekta na klinec a prešiel do digitálneho marketingu. Dnes sa venuje zákazníkom, ktorí chcú uspieť v online svete.

Rozprávali sme sa aj o tom, ako (a či vôbec) boli slovenské podniky pripravené na pandémiu, čo potrebuje eshop, aby uspel v online svete, no taktiež o faktoch, pre ktoré môže byť Facebook rizikom.

Ako sa dostane talentovaný architekt do sveta digitálneho marketingu?

Ja sám som bol prekvapený, akí rôzni ľudia pracujú na marketingových pozíciách. Stretol som tam aj architektov, takže až taká rarita nie som. (smiech) Zistil som, že v živote mávam obdobia, keď potrebujem výraznú zmenu.

Architekúre som sa venoval desať rokov. Switch prišiel v čase, keď som druhý rok robil prácu, ktorá ma nebavila. Riešil som enviromentálne štúdie, projekty na separáciu odpadu, pasportizáciu, revitalizácie. Zadania boli koordinačné, nie tvorivé, riešili sme stále niečo s úradmi. Pracoval som v maličkom ateliéri a chýbal mi tím ľudí. Ta práca bola príliš rutinná.

Uvažovali ste o zmene?

Môj kamarát zakladal marketingovú digitálnu agentúru a začínal skromne - v jednej z kancelárií nášho ateliéru. Vtedy som zistil, že dôležitejšie než na čom, je s kým pracujem. Rozbehli sme spoluprácu a totálne som sa nadchol pre digitálny marketing.

Bolo ťažké opustiť architektúru?

Architektúra je stále moja vášeň a nikdy ma neprestane vzrušovať čistý dizajn a kvalitná, moderná architektúra. Prechod bol prirodzený. Chvíľu som však sedel na dvoch stoličkách. Nevedel som, či v tom budem dobrý. No po roku ma práca tak uchvátila, že som prešiel do marketingu na full time job. A v agentúre som dodnes.

Ako vyzerala práca architekta v našich podmienkach?

Prekvapilo ma, aký som bol nepripravený do praxe napriek tomu, že škola, ktorú som študoval, bola veľmi kvalitná. Extrémne veľa mi dalo už to, že som popri škole robil v ateliéri BKPŠ. V škole sa riešili najmä teoretické úlohy. V ateliéri sme bývali aj po nociach, cez víkendy, robili sa rôzne súťaže, zadania, termíny, a v úžasnom tíme.

Nikdy som ale nerobil prácu architekta, ktorý sa s bielym šálom prechádza po obrovskom ateliéri, kde všetci kreslia a modelujú. On len hrubou fixkou spraví tri krivky a všetci to rozpracujú. Ja som robil všetko, od idey - cez predávanie klientovi - až po chodenie na stavbu, kde som sa hádal s robotníkmi a úradníkmi. Kým sa architekt na Slovensku nevypracuje, robí všetko.

Keď už hovoríme o architektúre, ako hodnotíte napríklad Bratislavu, ktorá je našou vizitkou?

To je veľká diskusia. Robil som civilnú službu na Mestskom úrade ochrany pamiatok. Veľa projektov sme mali práve z historického centra a pamiatok. Väčšinou sme sa snažili zachovať rukopis budovy. Každý má svoj názor na to, ako vstupovať do mesta nejakým zásahom alebo novotvarom. Ja som presvedčený, že to, čo je historické a hodnotné, treba určite zachovať. No každá doba prinesie do mesta novú vrstvu súdobej architektúry. Môžeme sa baviť o tom, či je tá architektúra kvalitná, alebo nie. Ale malo by byť vidieť: toto je renesancia, ale toto je už  21. storočie.

Prečo je architektúra v meste dôležitá?

Prostredie vychováva. Podvedome, keď je kultúrne, pekné, estetické, keď je funkčné, tak sa v ňom aj ľudia správajú civilizovane. Preto je napríklad obrovská kriminalita na sídliskách, kde je prostredie anonymné, nepekné, čo vplýva aj na správanie ľudí.

Nebol šok prejsť z architektúry do rýchleho prostredia, akým je digitálny marketing?

V niektorých segmentoch áno. Prechádzal som na pozíciu projektového špecialistu a bol som ten, čo zastrešoval funkčnosť jednotlivých projektov. Komunikoval som s klientom a špecialistami, ktorí robili jednotlivé časti marketingu. Zastrešoval som projekty a dával im pridanú hodnotu. Digitálny marketing je úžasný v tom, že všetci sa chvália, čo robia, zdieľajú informácie, ako to robia a je extrémne jednoduché dostať sa do problematiky, ak má človek ten potrebný drive. Je to skvelá komunita plná inšpiratívnych ľudí.

Nájdete obrovské množstvo článkov, blogov, podcastov, newsletterov, festivalov, konferencií, prednášok a webinárov. Ak človeka zaujíma nejaká problematika z marketingu, má informácie tých najlepších na svete. Potom mu stačí odskúšať, ako to bude fungovať. Mal som teda neuveriteľnú výhodu pri prechode do digitálneho marketingu.

Čo má ešte architektúra a online platforma spoločné?

Už ako architekt som dával dôraz na estetiku a inklinoval ku grafike. Sám som si robil webové stránky, upravoval vizualizácie a prezentácie. Keď sme s klintami riešili vizuálny štýl či rukopis, vedel som im poradiť. Postupne som začal viac prenikať do samotných princípov. Zo špecialistu som sa dostal na úlohu online stratéga. Mal som za sebou veľa skúseností, omylov, prúserov, že som vedel hneď klientovi povedať: “Toto nám nefungovalo, nerobte tú chybu. Tento princíp fungoval, poďme ho vylepšiť.”

Ako viete, že nejaký marketingový princíp funguje?

Všetko sa dá merať a vyhodnocovať, to ma fascinuje. Digitálny marketing je veľmi transparentný.  V architektúre si poviete: to je pekné, tu sa bude ľuďom dobre bývať. Či je to pravda, sa ťažko zisťuje. V digitále viete rýchlo vyhodnotiť, či nejaká idea, princíp alebo bannery fungujú. V brandovej komunikácii to trvá dlhšie. Či budujeme značku správne, ukáže čas. V digitálnom marketingu máte rýchlu spätnú väzbu, či veci robíte dobre alebo zle.

Aká je vaša úloha v tomto procese?

Už dva a pol roka som líder slovenského Effectixu. Mojím poslaním je starať sa o to, aby sa ľuďom pracovalo dobre. Aby sa do zamestnania tešili, mali najlepšie možné podmienky, aby mali spravodlivé pravidlá, motivačné podmienky a jasne definované hodnoty. Okrem toho robím UX analýzy, vysvetľujem klientom, čo komunikovať, kde je ich slabé miesto. Moje krédo je, dávať dôveru ľuďom, aby som sa aj ja mohol posunúť niekam ďalej.

Predstavme si, že si založím eshop. Aké základné veci musím na stránke nastaviť?

Posledné roky robím veľa mentoringov. Ak mi niekto povie, že má eshop, moja prvá otázka je: “Aká je tvoja vízia? Ako chceš zmeniť svet?” Častokrát zvrátim jednoduchú predstavu - som mamička na materskej, kúpila som si dobré dupačky a chcem ich predávať na eshope. To je málo.

Dobrý nápad nestačí?

Je dôležitý, aby mal projekt ambíciu niečo zmeniť. Okolo tejto idey sa dobre tvorí celá komunikácia, duša projektu. Pýtam sa: „V čom chceš byť najlepší? Akú máš ambíciu?“ Keď si to vieme zadefinovať, potom už stačia jednoduché rady, aký by mal byť eshop, ako ho nastaviť, aby sa na ňom dobre nakupovalo.

Treba začať od konkrétnej značky, brandu a produktu. Či má význam produkt propagovať, a ak áno, akým spôsobom. Potom sa môžeš rozhodnúť, na akých kanáloch komunikovať, akú tonalitu a grafický prejav zvoliť. Ako vytvoriť prínosný obsah. Všetko vychádza z hodnôt, ktoré má značka zadefinované. Mnohí ani netušia, že firmu treba budovať takto.

Online umožňuje vybudovať eshop veľmi rýchlo.

Digitálny svet je úžasný v tom, že všetko sa dá spraviť za víkend. Ale to nie je výhoda, ktorá by zaručila prežitie.

Ako ovplyvnila pandémia značky a podniky?

Dotkla sa aj nás. Keď začala pandémia, prvý týždeň u nás skončila tretina zákazníkov. Cestovné kancelárie stopli marketing, iným sme vypli marketing, lebo sa zavreli kamenné predajne a ich eshopy neboli pripravené na taký nápor.

Na koronu neboli značky pripravené hlavne biznisovo. Mali sme klienta, ktorý šil šaty. Zo dňa na deň sa podnik preklopil a začal šiť rúška. Pokiaľ máte na eshope 30 objednávok mesačne, je to v pohode. Ale ak ich máte 3 000 alebo 15 000 a nie ste pripravení všetko zabaliť, vystaviť faktúru a prijať peniaze? Pokiaľ firma nie je pripravená, má problém.

Na pandémiu doplatilo krachom veľa podnikov.

Prekvapilo ma, koľko podnikov zavrelo predajne a za dva mesiace vyhlásili krach. Neboli pripravené, že by nejaká kríza mohla prísť a nedokázali prežiť ani mesiac, pol roka. Veľa značiek si počas korony poškodilo aj zlou komunikáciou, prístupom k celospoločenskej téme aj tým, že sa na pandémii snažili rýchlo zarobiť. Nemali správne nastavené firemné hodnoty. Boli aj firmy, ktoré spanikárili, zabalili biznis a zamestnancov prepustili.

Boli aj podniky, ktoré zvládli koronu ukážkovo?

Bol som svedkom krásnych transformácii. Tie vychádzali od šéfa, ktorý nezamrzol. Mali sme klienta s veľkou výrobňou, no povedal si: “Ja neprepustím ani jedného človeka.” Biznis na akustické vybavenie do autobusov, vlakov a lietadiel pretransformoval na výrobu stojanov na dezinfekcie a ďalšie produkty, ktoré boli žiadané. Dobrým príkladom je firma, kde stevardky v autobuse začali šiť rúška a vodiči ich rozvážali.

Čo musí značka ponúknuť zákazníkom, aby ich oslovila?

Vízia značky by mala byť v tom, čo chce dosiahnuť. Slováci neočakávajú úspech. Sme skromní, bojíme sa pochváliť. Veľa projektov má pritom svetovú úroveň. Napríklad mi klient povie: “Mám nápad a kúpil som si slovenskú doménu.” Vtedy sa pýtam: “A prečo nie aj českú? Svetovú?” Klient sa bojí a nevie, či mu to pôjde. Ak má biznis potenciál expandovať, treba ho robiť vo veľkom, s výhľadom na možnosť ísť do sveta. Ak doňho nedáte všetko a nemáte ambíciu spraviť z projektu úžasnú vec, veľmi ťažko sa bojuje s problémami, finančnými ťažkosťami.

Nie je to pri značkách, ktoré predávajú povedzme ponožky, ťažké?

Minule sme tento problém riešili s klientom, ktorý predáva ploty. Povedal som mu: “Nehovorme, že predávame ploty. Vy vytvárate súkromie, dávate ľuďom bezpečnosť.“ To je skutočná idea firmy. Keď nemám poslanie, ktoré komunikujem so zákazníkom, tak komunikujem zľavy, akcie, Black Friday, a to robia všetci. To nie je idea, ktorá zákazníka osloví, prečo za ňou pôjde a rozhodne sa pre ňu.

Ako si vytvoriť takúto ideu alebo príbeh za značkou?

Najlepšie je, ak príbeh je a netreba ho vytvárať, iba vytiahnuť na svetlo. Treba sa na daný podnikateľský zámer pozrieť viac zhora a hlavne z pohľadu zákazníka. Čo mu môj produkt prinesie, ako mu pomôže, ako mu moja služba pozitívne zmení život. A na tom postaviť poslanie firmy. Takáto jasná idea následne pomáha k lepšiemu vnímaniu značky spotrebiteľom, je odlíšiteľná. Každá značka by si mala obsadiť svoju tému, ktorá z nej vychádza a vyťažiť ju v komunikácii, aby sa stala súčasťou jej DNA.

Kedy by mala firma na marketing osloviť odborníkov a kedy si naň môže trúfnuť sama?

My sme agentúra pre väčšieho klienta, malému klientovi sa neoplatíme. Každá firma si hľadá spoluprácu podľa toho, aký má budget na marketing. Niekedy sa viac oplatí mať vlastného markeťáka, ktorý rieši celú internú komunikáciu. Na agentúru sa môže obrátiť akákoľvek firma či start up, aby sa poradila, aby zistila, kde môže byť jej väčší potenciál.

My sa pri prvom stretnutí snažíme dať klientovi naše know-how, prejsť si, aké sú jeho silné stránky, ako je na tom konkurencia, dávame mu zrkadlo na základe dát. Ak zákazník za nejaký čas narastie, potrebuje služby odborníka. Digitálny marketing je dnes veľmi náročný. Každý reklamný systém je veľmi zložitý. Dôležité je začať nastavením komunikačnej stratégie!

Vedia zákazníci pracovať napríklad so SEO princípmi?

Väčšinou nevedia.

Prečo?

SEO je alchýmia a je často podceňované. Povedomie o SEO tu už je. Ako však presne funguje, nevie skoro nikto. Ak by k SEO vyšla učebnica, za rok je neaktuálna. Princípy SEO sa rýchlo menia.

Najviac chýb majú klienti práve na svojom webe. Weby sú graficky pútavé, ale veľakrát nerešpektujú to, ako sa na web pozerá Google. Toto je priestor, kde treba veľkú edukáciu trhu, preto pripravujeme projekt, kde by sme chceli o SEO viac hovoriť.

Bez Google Analytics sa dnes podnik nepohne. Ako funguje?

Pokiaľ sa človek pohybuje na internete ako používateľ, on sám je produkt, ktorý systém ponúka zadávateľom reklamy. Keby bol Facebook platený, nepotrebuje monetizovať. Facebook, Google a iné portály potom správanie sa návštevníka predávajú ďalej. Druhá vec, ktorú si treba uvedomiť je, že nejde o špehovanie človeka, ale zlepšovanie relevantnosti informácií a reklamy, ktorú vidí.

V princípe je Google Analytics úžasný analytický nástroj. Ak som 43- ročný muž, z Bratislavy, je pre mňa ideálne, ak je reklama a obsah na mňa vhodne cielená. Eshopy pracujú ešte na vyššom stupni personalizácie. Dokážu mi prispôsobiť stránku nielen podľa môjho správania, ale aj na základe toho, ako sa správajú mne podobní ľudia. Takto dokáže napríklad Google povedať, že budem mať nejakú životnú udalosť. Ak hľadám obrúčky, s veľkou pravdepodobnosťou budem mať svadbu. Google na základe toho dokáže ponúknuť moje dáta zadávateľom reklamy.

Je to eticky v poriadku?

Téma bezpečnosti a súkromia je mimoriadne silná a internetové portály s tým bojujú.

Veľkou témou sú i sociálne siete. Naozaj nás posúvajú vpred, alebo na nich užívatelia hlúpnu?

Sociálne siete sa prispôsobujú používateľom a potrebujú zaujať. Aj preto sa vytvára okolo zákazníka bublina. O používateľovi sa zhromažďujú informácie o tom, čo ho pri prezeraní obsahu najviac zaujíma, na čo reaguje, na čom sa zdrží, preklikne, komentuje, čo zdieľa. Riziko je pri politických témach. Ľudia sa utvrdzujú vo svojich názoroch, mnohí sa radikalizujú. Nemyslím si, že hlúpnu, skôr sa stráca kritické myslenie.

Čo nás v digitálnom marketingu najbližší rok či dva čaká?

Obrovská zmena bola covid, ktorý ukázal nutnosť digitálu. Veľa podnikov sa zavrelo a majitelia potrebovali funkčný online. Silný trend, zmena zákazníckeho správania. Čoraz viac ľudí sa rozhoduje v online. Firmy, ktoré si mysleli, že nepotrebujú eshop, zisťujú, že ľudia si chcú na internete pozrieť ponúkaný produkt. Podľa mňa nás čakajú veľké zmeny vďaka umelej inteligencii a novým digitálnym technológiám, ktoré prinesú nové formáty a príležitosti pre digitálny marketing.